郎朗 廣州報(bào)道
京東商城的“沙漠行動(dòng)”、蘇寧易購(gòu)的“國(guó)慶大惠戰(zhàn)”、庫(kù)巴網(wǎng)已經(jīng)持續(xù)幾個(gè)月的“夜總惠”，臨近國(guó)慶黃金周，家電類電商開(kāi)始了新一輪“低價(jià)”血拼。
在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，是否加入淘寶和騰訊兩大電商平臺(tái)也成為家電電商不得不做的一道選擇題。
目前在家電電商排前五位的庫(kù)巴網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等已經(jīng)成為淘寶商城的合作伙伴，而國(guó)美電器旗下的另外一家電子商務(wù)公司國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬9月底也透露，國(guó)美網(wǎng)上商城也將擇機(jī)加入淘寶商城的平臺(tái)。但蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民在接受本報(bào)記者采訪時(shí)卻表達(dá)了完全相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“蘇寧易購(gòu)有著自己獨(dú)立的完整的運(yùn)營(yíng)體系，不需要借助其他平臺(tái)來(lái)發(fā)展?！?/p>
而在此之前，京東商城不僅拒絕了淘寶伸出的橄欖枝，甚至主動(dòng)停止了與支付寶的合作，規(guī)模最大的兩家家電電商拒絕加入淘寶和騰訊的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而3-5位的庫(kù)巴、新蛋等則選擇加入淘寶平臺(tái)，這似乎成為家電電商的分水嶺。
家電類電商大局初定
“有的企業(yè)將價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳?！表n德鵬對(duì)記者說(shuō)，“而對(duì)于國(guó)美電子商城來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)基本條件，沒(méi)有低價(jià)優(yōu)勢(shì)就無(wú)法生存?！?/p>
繼去年銷(xiāo)售額突破100億元、成為家電類乃至整個(gè)垂直B2C中規(guī)模最領(lǐng)先的電商，京東商城2011年上半年銷(xiāo)售額突破80億元，全年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)240億-260億元的銷(xiāo)售額，繼續(xù)保持家電電商的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，2011年對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，顯然是其獨(dú)霸電子類電商市場(chǎng)的結(jié)束，兩大傳統(tǒng)電器連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧的電子商城正步步緊逼。
追得最緊的是2010年銷(xiāo)售收入已突破20億元的蘇寧易購(gòu)。根據(jù)蘇寧電器(002024.SZ)2011年半年報(bào)，蘇寧易購(gòu)上半年的收入達(dá)到了25.69億元，占蘇寧電器同期總收入的5.61%，進(jìn)一步縮小了與京東商城的差距。
按照蘇寧電器今年6月發(fā)布的未來(lái)10年戰(zhàn)略規(guī)劃，易購(gòu)2011年收入要達(dá)到80億元。按照電商行業(yè)下半年收入為上半年收入1.5-1.8倍的規(guī)律，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難，而蘇寧易購(gòu)還提出了10年后收入達(dá)到3000億元的長(zhǎng)期目標(biāo)，這一目標(biāo)甚至比京東商城更為激進(jìn)。
國(guó)美電器雖然在電子商務(wù)上姍姍來(lái)遲，但如今也躋身行業(yè)第三。去年10月，國(guó)美以4800萬(wàn)收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，令這家2009年收入只有3億元的小型家電電商公司駛?cè)肟燔?chē)道。庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮9月29日告訴本報(bào)記者：“2011年上半年庫(kù)巴網(wǎng)的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了7.26億元，而且在18個(gè)城市設(shè)立了分公司，員工人數(shù)也從并購(gòu)前的200人擴(kuò)充到1500人?！?/p>
值得注意的是，國(guó)美電器今年3月還新上線了另外一個(gè)電商公司，即國(guó)美電器網(wǎng)上商城。從國(guó)美電器濟(jì)南分公司調(diào)任網(wǎng)上商城總經(jīng)理的韓德鵬不愿透露其銷(xiāo)售額，但從近期的ALEXA排名來(lái)看，除了京東排名94位外，蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴和國(guó)美網(wǎng)上商城的流量排名分別在1472名、1959名和2236名，而過(guò)去幾個(gè)月國(guó)美電子商城是上升最快的，目前其出貨量已經(jīng)與庫(kù)巴相仿。
按照這樣的增長(zhǎng)速度，2011年家電電商將形成三強(qiáng)鼎立的格局，京東、蘇寧和國(guó)美(庫(kù)巴和國(guó)美電子商城)的收入將分別達(dá)到240億元、80億-100億元和50億元，雖然新蛋上半年也實(shí)現(xiàn)了7億元的銷(xiāo)售額，但與前三位的差距在不斷拉大。
沿襲了家電業(yè)的傳統(tǒng)，家電電商的主要競(jìng)爭(zhēng)方式依然是價(jià)格戰(zhàn)。曾經(jīng)將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的京東商城，由于整體銷(xiāo)售規(guī)模與擁有1400多家傳統(tǒng)門(mén)店的國(guó)美、蘇寧還有相當(dāng)差距，價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。“有的企業(yè)將價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳?！表n德鵬對(duì)記者說(shuō)，“而對(duì)于國(guó)美電子商城來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)基本條件，沒(méi)有低價(jià)優(yōu)勢(shì)就無(wú)法生存?！?/p>
激烈競(jìng)爭(zhēng)讓家電電商幾乎都處于虧損的狀態(tài)。國(guó)美蘇寧尚可依靠傳統(tǒng)門(mén)店的盈利來(lái)彌補(bǔ)電商業(yè)務(wù)的虧損，但京東商城已經(jīng)連續(xù)多年虧損，而還面臨著淘寶、騰訊等網(wǎng)上商城的競(jìng)爭(zhēng)。
入淘的好處
“綜合考慮入淘的性價(jià)比，我們決定加入?！?/p>
事實(shí)上，無(wú)論蘇寧易購(gòu)，還是庫(kù)巴和國(guó)美電子商城，都面臨著成長(zhǎng)的煩惱。孫為民告訴本報(bào)記者，蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在有兩大瓶頸：一是網(wǎng)站后臺(tái)目前還難以承受瞬間高流量的壓力，二是蘇寧原有的物流系統(tǒng)是根據(jù)進(jìn)入城市的數(shù)量進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，而網(wǎng)上分散的訂單考驗(yàn)著蘇寧的物流配送能力。
其實(shí)這也是包括京東在內(nèi)的所有家電電商都面臨的問(wèn)題，比如庫(kù)巴網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)缺貨和送貨慢的問(wèn)題。而更讓家電電商頭痛的是，2011年廣告等促銷(xiāo)成本大幅大增加?！敖衲晔艿缴锨Ъ覉F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，所有的電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是獨(dú)立B2C網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本都至少增加了一倍?！迸砹粮嬖V記者。
為了應(yīng)對(duì)不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本，加入淘寶商城似乎成為不錯(cuò)的選擇。
9月19日，淘寶商城宣布原有的B2C平臺(tái)向所有零售形態(tài)全面開(kāi)放，當(dāng)天包括一號(hào)店、銀泰網(wǎng)、麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)、易訊、新蛋等38家垂直B2C企業(yè)集體入駐淘寶商城，開(kāi)設(shè)官方旗艦店。
“以往獨(dú)立B2C網(wǎng)站都不愿意加入淘寶商城或者騰訊的QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)?！迸砹林赋?，“但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的低利潤(rùn)率和不斷上升的成本，以及淘寶、騰訊方面主動(dòng)開(kāi)放的平臺(tái)政策，都成為這次38家獨(dú)立B2C網(wǎng)站入淘的主要原因?！?/p>
記者了解到，淘寶商城負(fù)責(zé)人逍遙子親自主導(dǎo)了這次集體入淘的談判，而且對(duì)這次入淘的網(wǎng)站給出了很多政策優(yōu)惠，包括提供大量免費(fèi)促銷(xiāo)資源，免費(fèi)使用支付寶，而且開(kāi)店費(fèi)用也提供優(yōu)惠?！熬C合考慮入淘的性價(jià)比，我們決定加入?！迸砹粮嬖V記者。
據(jù)悉，庫(kù)巴網(wǎng)在原有的1500人團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，還專門(mén)設(shè)立了100人的淘寶團(tuán)隊(duì)。彭亮表示，“以往淘寶商城的很多商品后臺(tái)編碼系統(tǒng)與庫(kù)巴不兼容，而現(xiàn)在從技術(shù)上可以解決這些問(wèn)題，通過(guò)淘寶的搜索平臺(tái)可以查到庫(kù)巴的上萬(wàn)種商品，這樣可以擴(kuò)大我們的影響力，而且我們也可以利用淘寶的宣傳和物流資源。”
雖然完成了入淘，但是對(duì)于騰訊平臺(tái)庫(kù)，庫(kù)巴卻選擇了拒絕。彭亮表示，“騰訊方面態(tài)度并不積極，其平臺(tái)開(kāi)放程度不如淘寶，這可能與騰訊已經(jīng)投資很多電商公司有關(guān)。”
對(duì)此，騰訊電商平臺(tái)方面回應(yīng)：“從我們目前的接觸來(lái)看，國(guó)內(nèi)主流的B2C網(wǎng)站都對(duì)QQ網(wǎng)購(gòu)非常感興趣?！彬v訊方面認(rèn)為，目前一期的合作伙伴中，1號(hào)店、V+、天天也并非騰訊投資，“我們認(rèn)為電商開(kāi)放平臺(tái)作為一種全新的模式，考量的核心價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)將是消費(fèi)者體驗(yàn)提升，我們不但要考慮到合作伙伴利益，還要考慮整個(gè)生態(tài)圈的健康發(fā)展，避免欲速則不達(dá)的負(fù)面效應(yīng)，但我們開(kāi)放的決心和信心絕對(duì)不會(huì)改變?！?/p>
值得注意的是，在京東、蘇寧易購(gòu)都在申請(qǐng)第三方支付牌照后，國(guó)美電器也在醞釀通過(guò)并購(gòu)小規(guī)模的第三方支付公司來(lái)解決這一問(wèn)題。盡管此次支付寶拋出了免費(fèi)橄欖枝，庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美電子商城都表示由于支付寶費(fèi)用較高，今后在第三方支付上更加多元化的選擇。
平臺(tái)是過(guò)渡產(chǎn)物？
孫為民說(shuō)：“怎么可能去加入存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他電子商務(wù)平臺(tái)呢？”
蘇寧易購(gòu)堅(jiān)決拒絕“入淘”。
“蘇寧電器也是希望能夠打造一個(gè)集家電、3C、百貨、汽車(chē)等多領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺(tái)，未來(lái)在物流、IT后臺(tái)等方面都將投入上百億元?！睂O為民說(shuō)，“怎么可能去加入存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他電子商務(wù)平臺(tái)呢？”
對(duì)此彭亮也表示，京東、蘇寧易購(gòu)等家電電商都在進(jìn)行多元化擴(kuò)張，當(dāng)商品品類SKU超過(guò)10萬(wàn)種，那么與淘寶商城中的商店就會(huì)產(chǎn)生沖突，所以京東這種采取橫向擴(kuò)張模式的企業(yè)是不適合加入淘寶商城的。
國(guó)美電器前董事局主席陳曉在揭露行業(yè)潛規(guī)則時(shí)也曾經(jīng)透露，當(dāng)電器連鎖行業(yè)在“二房東”模式的刺激下價(jià)格成為最高后，本來(lái)新興的京東商城獲得了最好的快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但劉強(qiáng)東卻犯了個(gè)大錯(cuò)誤，進(jìn)行了很多橫向擴(kuò)張，試圖將賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的模式拷貝到網(wǎng)上去，這樣京東也是很難有前途的。
當(dāng)京東商城的3C產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到近百億后，京東商城CEO劉強(qiáng)東除了提出要在圖書(shū)、百貨等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張外，也希望通過(guò)開(kāi)放式網(wǎng)上平臺(tái)的方式來(lái)吸引其他獨(dú)立B2C網(wǎng)站加盟，轉(zhuǎn)而利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)來(lái)賺取其他電商的利潤(rùn)。但擁有這種想法的不僅是京東，淘寶商城、騰訊，甚至新進(jìn)入的蘇寧易購(gòu)都開(kāi)始展開(kāi)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)2020年銷(xiāo)售規(guī)模突破3000億元，僅僅依靠家電是不可能的。今年7月，在蘇寧電器內(nèi)部擁有很高威望的李斌接替因身體原因辭職的凌國(guó)勝出任易購(gòu)總經(jīng)理，他也認(rèn)識(shí)到蘇寧易購(gòu)的短板。
李斌認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和蘇寧早期快速發(fā)展的實(shí)體連鎖一樣，還缺少對(duì)線上消費(fèi)者習(xí)慣的了解及拓展品類的產(chǎn)品知識(shí)的了解，尤其是蘇寧易購(gòu)目前展示的產(chǎn)品SKU數(shù)幾十倍于實(shí)體門(mén)店，且還在不斷高速拓展的情況下，這一弱項(xiàng)很難短時(shí)間靠投入來(lái)解決。
對(duì)于淘寶和騰訊的平臺(tái)，李斌則指出，每一個(gè)從事電子商務(wù)的企業(yè)都明白B2C才是中國(guó)未來(lái)電子商務(wù)的主流，C2C以及目前的“平臺(tái)B2C”更多只是一種過(guò)渡業(yè)態(tài)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不成熟階段的產(chǎn)物，正如實(shí)體渠道中的電子集貿(mào)市場(chǎng)、租賃式的電腦城最終要讓位于大型專業(yè)化家電連鎖企業(yè)。
